Cosa significa fare Branding?

“Il brand (marchio) è un segno di riconoscimento che noi usiamo per definire e esprimere aspetti di noi stessi. Inoltre è una componente importante della nostra cultura contemporanea che noi usiamo come simbolo di appartenenza a un gruppo, di posizione sociale o di autodescrizione”. (Sherry Jr. 2005)

Oggi il brand o marchio ha acquisito, ancora di più, un significato multidimensionale che considera non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa (brand identity), l’esperienza maturata dai consumatori e/o dipendenti  verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti e/o dipendenti.

Perché un prodotto o un’impresa possa differenziarsi da un suo competitor è necessario che il consumatore possa facilmente identificarne l’origine e soprattutto attribuirgli un valore simbolico (brand equity) grazie alle sensazioni, alle immagini, alle percezioni che quella impresa è in grado di suscitare attraverso un’efficace azione di comunicazionee branding.

Il brand è uno strumento indispensabile per raggiungere obiettivi di comunicazioneche l’impresa vuole realizzare sia a livello di prodotto (product brand), sia a livello di realtà istituzionale (corporate identity).

Tali obiettivi di comunicazione (per essere conseguiti) richiedono un’azione programmata e cioè un’attività di brandingcon la quale favorire il rafforzamento del marchio e del suo valore: raggiungere un posizionamento sul mercato di riferimento come brand “unico” e facilmente riconoscibile e distinguibile rispetto a quello della concorrenza (brand positioning).

E per brand management s’intende proprio quell’attività di branding centrata sullo sviluppo degli asset immateriali di un prodotto o servizio, oppure di un’azienda

Questa disciplina è nata all’interno delle grandi corporazioni multinazionali,ottenendo nel corso degli anni un notevole successo. Oggi le tecniche di brand management vengono applicate anche alle piccole e medie aziende, così come agli operatori del settore culturale e alle personalità che desiderano trasformare il proprio nome in un vero e proprio brand.

Anche se il concetto di brand è utilizzato soprattutto in ambito commerciale, negli ultimi anni anche il mondo sanitario ha riconosciuto l’importanza del posizionare un’iniziativa in modo da renderla ben riconoscibile, credibile e identificabile, sia dai partner che dalla popolazione.

Questo al fine di costruire relazioni
di fiducia tra il brand e il pubblico di riferimento, in grado di incentivare l’adozione o la modifica di determinati comportamenti.

E sviluppare un brand nell’ambito della salute significa fare Emotional Branding, creare legami forti, emotivi e profondi per creare Community di pazienti, rendere memorabile un adv e fidelizzare un brand, emergendo dal rumore di fondo del web.

Tutti sappiamo quanto sia importante il marchio, perché permette di stabilire “familiarità” con il consumatore, un vero e proprio legame emotivo, una relazione intrinsecache consente di distinguere un brand dai concorrenti. Ma per creare questo legame prima di tutto bisogna capire a fondo le esigenze dei pazienti anteponendole a quelle del prodotto.

Non è solo un prodotto utile a soddisfare dei bisogni reali quello che i consumatori di questa nuova generazione cercano, vogliono vivere un’esperienza. In un mercato basato soprattutto sul consumatore e quindi su persone, gioca un ruolo fondamentale l’attirare il consumatore facendo leva sulle sue emozioni, stimolandole attraverso la comunicazione di contenuti ad alto tasso emozionale che ne catturino l’attezione ed in seguito lo rendano un consumatore fedele.

Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, descrive appunto l’emotional branding come: “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”.

Nel campo della promozione della salute si sta cercando in questi ultimi anni di mettere in pratica questi principi per convincere determinati target all’adozione di un comportamento piuttosto che un altro. In Italia purtroppo non sono stati fatti ancora molti sforzi a riguardo, anche perché non è affatto semplice cambiare un comportamento con lo scopo di produrre dei benefici. Sono molti i fattori che remano contro, ma i benefici del saper raccontare una storia, nella quale i cittadini possano immedesimarsi nel personaggio principale, così da poterli spingere a  cambiare comportamenti negativi in altri più salutari, riducendo il rischio di mortalità, malattie, nonché i costi della sanità è innegabilmente un terreno sul quale si dovrà investire sempre di più.